{"id":2389,"date":"2026-07-31T10:23:09","date_gmt":"2026-07-31T08:23:09","guid":{"rendered":"https:\/\/vandelay.es\/?p=2389"},"modified":"2026-07-31T10:23:09","modified_gmt":"2026-07-31T08:23:09","slug":"retail-media-2026-pymes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/vandelay.es\/en\/retail-media-2026-pymes\/","title":{"rendered":"Retail media in 2026: what it is and how your SME can make the most of it"},"content":{"rendered":"

The retail media<\/strong> se ha convertido, casi sin hacer ruido, en el canal publicitario que m\u00e1s r\u00e1pido crece del mundo. Son esos anuncios de productos patrocinados que aparecen cuando buscas algo dentro de Amazon o en la web de un gran supermercado, y en 2026 ya mueven decenas de miles de millones. Si vendes productos \u2014o servicios que se compran por impulso\u2014, el retail media te afecta, aunque nunca hayas o\u00eddo el t\u00e9rmino.<\/p>\n\n\n\n

En Vandelay trabajamos cada semana con pymes de Barcelona que invierten en Google y en Meta pero que casi nunca miran lo que ocurre dentro de los marketplaces<\/em>. Y ah\u00ed hay una oportunidad que los datos dejan clar\u00edsima. Vamos a ver qu\u00e9 es el retail media, qui\u00e9n se est\u00e1 llevando el dinero y, sobre todo, qu\u00e9 puedes hacer t\u00fa sin el presupuesto de una multinacional.<\/p>\n\n\n\n

\"Retail<\/figure>\n\n\n\n

Qu\u00e9 es el retail media (y por qu\u00e9 se llama as\u00ed)<\/h2>\n\n\n\n

The retail media<\/strong> es la publicidad que un retailer<\/em> o un marketplace<\/em> vende dentro de sus propios activos digitales: su web, su aplicaci\u00f3n, su buscador interno y, cada vez m\u00e1s, tambi\u00e9n las pantallas de sus tiendas f\u00edsicas. En cristiano: son los productos patrocinados que aparecen los primeros cuando buscas \u00abzapatillas\u00bb en Amazon, o el banner de una marca en la ficha de un producto.<\/p>\n\n\n\n

La diferencia con la publicidad de siempre est\u00e1 en dos palabras: intenci\u00f3n<\/strong> y datos<\/strong>. Cuando alguien busca un producto dentro de una tienda ya est\u00e1 a un clic de comprar, no navegando sin rumbo. Y el retailer<\/em> sabe exactamente qu\u00e9 ha comprado antes esa persona, porque son sus propios datos de venta. Esa combinaci\u00f3n \u2014p\u00fablico con la cartera en la mano y datos propios de compra\u2014 es lo que hace que el anuncio convierta tan bien.<\/p>\n\n\n\n

En Espa\u00f1a el actor dominante es Amazon Advertising, pero no est\u00e1 solo: grandes cadenas de distribuci\u00f3n como Carrefour o El Corte Ingl\u00e9s han montado sus propias divisiones de retail media para vender espacios a las marcas que tienen en sus lineales. El modelo se ha extendido tan r\u00e1pido que hoy casi cualquier plataforma con tr\u00e1fico y datos de compra quiere su trozo del pastel.<\/p>\n\n\n\n

El canal que m\u00e1s crece: los n\u00fameros de 2026<\/h2>\n\n\n\n

Los datos m\u00e1s s\u00f3lidos vienen de Estados Unidos, donde el mercado va por delante. Seg\u00fan la previsi\u00f3n de eMarketer para 2026, los anunciantes gastar\u00e1n 69.330 millones de d\u00f3lares<\/strong> en retail media solo en EE. UU., cerca de un 18 % m\u00e1s que el a\u00f1o anterior. Para que te hagas una idea del ritmo: es una de las pocas partidas publicitarias que crece a doble d\u00edgito a\u00f1o tras a\u00f1o mientras otras se estancan.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfPor qu\u00e9 crece tanto? Porque funciona con lo que ya hemos contado en el blog sobre los first-party data<\/a>: en un mundo sin cookies de terceros, la informaci\u00f3n de compra real de un retailer<\/em> vale oro. Las marcas trasladan ah\u00ed presupuesto que antes iba a display o a redes porque el retorno es m\u00e1s f\u00e1cil de demostrar: se ve la venta al final del embudo.<\/p>\n\n\n\n

Amazon manda: casi todo el dinero nuevo va a dos manos<\/h2>\n\n\n\n

Aqu\u00ed est\u00e1 el matiz que cambia la estrategia. El retail media crece much\u00edsimo, s\u00ed, pero el crecimiento est\u00e1 enormemente concentrado. Seg\u00fan eMarketer, Amazon concentra alrededor de tres cuartas partes<\/strong> del mercado estadounidense de retail media \u2014unos 56.710 millones de d\u00f3lares en 2026\u2014, muy por delante de Walmart Connect, con unos 5.990 millones.<\/p>\n\n\n\n

Plataforma<\/th>Inversi\u00f3n en retail media en EE. UU. (2026, est.)<\/th>Peso aproximado<\/th><\/tr><\/thead>
Amazon Advertising<\/td>~56.710 millones $<\/td>~tres cuartas partes<\/td><\/tr>
Walmart Connect<\/td>~5.990 millones $<\/td>~7 %<\/td><\/tr>
Resto (Instacart, Target, Kroger\u2026)<\/td>El resto del mercado<\/td>\u2014<\/td><\/tr>
Total EE. UU.<\/strong><\/td>~69.330 millones $<\/strong><\/td>100 %<\/strong><\/td><\/tr><\/tbody><\/table>
Fuente: previsi\u00f3n de eMarketer (Retail Media Ad Spending Forecast, primer semestre de 2026). Cifras redondeadas.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

El dato que mejor resume la foto es este: de cada euro nuevo que entra en retail media en 2026, m\u00e1s del 89 %<\/strong> va a parar a Amazon y Walmart (unos 9.420 de los 10.530 millones de d\u00f3lares de inversi\u00f3n nueva, seg\u00fan eMarketer). No es un reparto equilibrado; es una autopista con dos peajes. Ese mismo movimiento tect\u00f3nico lo vimos cuando Meta super\u00f3 a Google en ingresos publicitarios<\/a>: el dinero se agolpa donde est\u00e1n los datos y la escala.<\/p>\n\n\n\n

Para tu pyme esto tiene doble lectura. La mala: competir por espacio en Amazon significa competir contra marcas con mucho m\u00fasculo. La buena: si tu categor\u00eda es concreta y tu ficha de producto es mejor que la del vecino, un presupuesto modesto y bien gestionado puede colarse en huecos que los grandes no atienden con detalle.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfY en Espa\u00f1a qu\u00e9 est\u00e1 pasando?<\/h2>\n\n\n\n

En Espa\u00f1a el retail media todav\u00eda es joven, pero acelera. La primera vez que IAB Spain lo midi\u00f3 como categor\u00eda propia fue en su Estudio de Inversi\u00f3n Publicitaria en Medios Digitales, donde apareci\u00f3 como anexo con una inversi\u00f3n de 436,3 millones de euros<\/strong> en el ejercicio analizado. Es una cifra peque\u00f1a comparada con Search o redes sociales, pero la tendencia es lo relevante: en sus datos preliminares para 2026, IAB Spain se\u00f1ala que el crecimiento de la inversi\u00f3n digital vendr\u00e1 impulsado precisamente por el v\u00eddeo online, la televisi\u00f3n conectada y el retail media.<\/p>\n\n\n\n

Conviene poner ese dato en contexto. Seg\u00fan InfoAdex, la inversi\u00f3n publicitaria total en Espa\u00f1a rond\u00f3 los 12.745 millones de euros en 2025<\/strong>, con una ligera ca\u00edda del 2,6 %. En un mercado plano, que un canal crezca a doble d\u00edgito es justo la se\u00f1al que un anunciante deber\u00eda mirar. Y WARC Media, recogido por Ecommerce News, va m\u00e1s all\u00e1: calcula que el retail media creci\u00f3 un 21,3 % en 2024 y proyecta que llegue a superar a la televisi\u00f3n lineal en inversi\u00f3n en 2027.<\/p>\n\n\n\n

Traducido a decisiones: si est\u00e1s repartiendo tu presupuesto para el a\u00f1o que viene \u2014algo que ya tratamos en la gu\u00eda sobre c\u00f3mo repartir la inversi\u00f3n publicitaria en 2026<\/a>\u2014, el retail media merece al menos una casilla en tu hoja de c\u00e1lculo, aunque sea peque\u00f1a.<\/p>\n\n\n\n

Qu\u00e9 tiene que ver la inteligencia artificial en todo esto<\/h2>\n\n\n\n

M\u00e1s de lo que parece. El retail media no es solo \u00abponer anuncios en una tienda\u00bb; funciona porque debajo hay datos de compra masivos y modelos de inteligencia artificial que deciden a qui\u00e9n ense\u00f1ar cada producto, a qu\u00e9 precio pujar y en qu\u00e9 momento. Amazon lleva a\u00f1os afinando esos sistemas y en 2026 empuja hacia herramientas cada vez m\u00e1s autom\u00e1ticas \u2014incluidas capacidades ag\u00e9nticas\u2014 que gestionan las campa\u00f1as casi solas.<\/p>\n\n\n\n

Esto conecta con dos temas que ya hemos tratado. Por un lado, el agency trade<\/a>: si ma\u00f1ana un agente de IA compra por tu cliente, querr\u00e1s que tu producto est\u00e9 bien colocado y bien descrito dentro del marketplace<\/em> donde ese agente busca. Por otro, la optimisation for generative engines<\/a>: la ficha de producto limpia, con datos estructurados y rese\u00f1as reales, no solo ayuda a vender, tambi\u00e9n ayuda a que la IA entienda y recomiende lo que ofreces.<\/p>\n\n\n\n

Qu\u00e9 puede hacer tu pyme con el retail media, en concreto<\/h2>\n\n\n\n

Nada de esto sirve si no se aterriza. Esto es lo que recomendamos mirar, por orden, a un negocio que no tiene un equipo de diez personas:<\/p>\n\n\n\n