Retail media in 2026: what it is and how your SME can make the most of it

The retail media se ha convertido, casi sin hacer ruido, en el canal publicitario que más rápido crece del mundo. Son esos anuncios de productos patrocinados que aparecen cuando buscas algo dentro de Amazon o en la web de un gran supermercado, y en 2026 ya mueven decenas de miles de millones. Si vendes productos —o servicios que se compran por impulso—, el retail media te afecta, aunque nunca hayas oído el término.

En Vandelay trabajamos cada semana con pymes de Barcelona que invierten en Google y en Meta pero que casi nunca miran lo que ocurre dentro de los marketplaces. Y ahí hay una oportunidad que los datos dejan clarísima. Vamos a ver qué es el retail media, quién se está llevando el dinero y, sobre todo, qué puedes hacer tú sin el presupuesto de una multinacional.

Qué es el retail media (y por qué se llama así)

The retail media es la publicidad que un retailer o un marketplace vende dentro de sus propios activos digitales: su web, su aplicación, su buscador interno y, cada vez más, también las pantallas de sus tiendas físicas. En cristiano: son los productos patrocinados que aparecen los primeros cuando buscas «zapatillas» en Amazon, o el banner de una marca en la ficha de un producto.

La diferencia con la publicidad de siempre está en dos palabras: intención y datos. Cuando alguien busca un producto dentro de una tienda ya está a un clic de comprar, no navegando sin rumbo. Y el retailer sabe exactamente qué ha comprado antes esa persona, porque son sus propios datos de venta. Esa combinación —público con la cartera en la mano y datos propios de compra— es lo que hace que el anuncio convierta tan bien.

En España el actor dominante es Amazon Advertising, pero no está solo: grandes cadenas de distribución como Carrefour o El Corte Inglés han montado sus propias divisiones de retail media para vender espacios a las marcas que tienen en sus lineales. El modelo se ha extendido tan rápido que hoy casi cualquier plataforma con tráfico y datos de compra quiere su trozo del pastel.

El canal que más crece: los números de 2026

Los datos más sólidos vienen de Estados Unidos, donde el mercado va por delante. Según la previsión de eMarketer para 2026, los anunciantes gastarán 69.330 millones de dólares en retail media solo en EE. UU., cerca de un 18 % más que el año anterior. Para que te hagas una idea del ritmo: es una de las pocas partidas publicitarias que crece a doble dígito año tras año mientras otras se estancan.

¿Por qué crece tanto? Porque funciona con lo que ya hemos contado en el blog sobre los first-party data: en un mundo sin cookies de terceros, la información de compra real de un retailer vale oro. Las marcas trasladan ahí presupuesto que antes iba a display o a redes porque el retorno es más fácil de demostrar: se ve la venta al final del embudo.

Amazon manda: casi todo el dinero nuevo va a dos manos

Aquí está el matiz que cambia la estrategia. El retail media crece muchísimo, sí, pero el crecimiento está enormemente concentrado. Según eMarketer, Amazon concentra alrededor de tres cuartas partes del mercado estadounidense de retail media —unos 56.710 millones de dólares en 2026—, muy por delante de Walmart Connect, con unos 5.990 millones.

El dato que mejor resume la foto es este: de cada euro nuevo que entra en retail media en 2026, más del 89 % va a parar a Amazon y Walmart (unos 9.420 de los 10.530 millones de dólares de inversión nueva, según eMarketer). No es un reparto equilibrado; es una autopista con dos peajes. Ese mismo movimiento tectónico lo vimos cuando Meta superó a Google en ingresos publicitarios: el dinero se agolpa donde están los datos y la escala.

Para tu pyme esto tiene doble lectura. La mala: competir por espacio en Amazon significa competir contra marcas con mucho músculo. La buena: si tu categoría es concreta y tu ficha de producto es mejor que la del vecino, un presupuesto modesto y bien gestionado puede colarse en huecos que los grandes no atienden con detalle.

¿Y en España qué está pasando?

En España el retail media todavía es joven, pero acelera. La primera vez que IAB Spain lo midió como categoría propia fue en su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales, donde apareció como anexo con una inversión de 436,3 millones de euros en el ejercicio analizado. Es una cifra pequeña comparada con Search o redes sociales, pero la tendencia es lo relevante: en sus datos preliminares para 2026, IAB Spain señala que el crecimiento de la inversión digital vendrá impulsado precisamente por el vídeo online, la televisión conectada y el retail media.

Conviene poner ese dato en contexto. Según InfoAdex, la inversión publicitaria total en España rondó los 12.745 millones de euros en 2025, con una ligera caída del 2,6 %. En un mercado plano, que un canal crezca a doble dígito es justo la señal que un anunciante debería mirar. Y WARC Media, recogido por Ecommerce News, va más allá: calcula que el retail media creció un 21,3 % en 2024 y proyecta que llegue a superar a la televisión lineal en inversión en 2027.

Traducido a decisiones: si estás repartiendo tu presupuesto para el año que viene —algo que ya tratamos en la guía sobre cómo repartir la inversión publicitaria en 2026—, el retail media merece al menos una casilla en tu hoja de cálculo, aunque sea pequeña.

Qué tiene que ver la inteligencia artificial en todo esto

Más de lo que parece. El retail media no es solo «poner anuncios en una tienda»; funciona porque debajo hay datos de compra masivos y modelos de inteligencia artificial que deciden a quién enseñar cada producto, a qué precio pujar y en qué momento. Amazon lleva años afinando esos sistemas y en 2026 empuja hacia herramientas cada vez más automáticas —incluidas capacidades agénticas— que gestionan las campañas casi solas.

Esto conecta con dos temas que ya hemos tratado. Por un lado, el agency trade: si mañana un agente de IA compra por tu cliente, querrás que tu producto esté bien colocado y bien descrito dentro del marketplace donde ese agente busca. Por otro, la optimisation for generative engines: la ficha de producto limpia, con datos estructurados y reseñas reales, no solo ayuda a vender, también ayuda a que la IA entienda y recomiende lo que ofreces.

Qué puede hacer tu pyme con el retail media, en concreto

Nada de esto sirve si no se aterriza. Esto es lo que recomendamos mirar, por orden, a un negocio que no tiene un equipo de diez personas:

• Empieza por donde ya vendes. Si tienes productos en Amazon (o en cualquier marketplace), los anuncios de productos patrocinados son el punto de entrada natural: pagas por aparecer arriba justo cuando alguien busca lo que vendes.
• Antes que el anuncio, la ficha. Un buen título, fotos claras, la descripción completa y reseñas reales hacen que cada euro invertido rinda más. Anunciar una ficha mediocre es tirar dinero.
• Mide la incrementalidad, no solo el ACOS. La pregunta no es cuánto gastaste por venta, sino cuántas ventas de verdad no habrías tenido sin el anuncio. Es la misma lógica que defendimos al hablar del fin de la atribución por último clic.
• Cuida tus datos propios. Cuantos más datos de cliente tengas tú (correo, historial, consentimiento), menos dependerás de plataformas ajenas para segmentar.
• No abandones Google ni Meta. El retail media captura al que ya quiere comprar; el buscador y las redes crean esa demanda antes. Se complementan, no se sustituyen.

Y una advertencia honesta: el retail media no es magia. Si tu producto no tiene demanda o tu margen es tan justo que no aguanta una comisión más un coste publicitario, invertir aquí no lo va a arreglar. Los números hay que hacerlos antes, no después.

Preguntas frecuentes sobre el retail media

¿Qué es el retail media en pocas palabras?

Es la publicidad que venden las tiendas y los marketplaces dentro de sus propios espacios digitales —web, app y buscador interno— aprovechando sus datos de compra. El ejemplo más claro son los productos patrocinados de Amazon.

¿El retail media solo sirve si vendo en Amazon?

No. Amazon es el mayor, pero cada vez más cadenas y plataformas venden espacios publicitarios. Dicho esto, para la mayoría de pymes en España el punto de partida realista sigue siendo Amazon por volumen de tráfico.

How much budget do I need to get started?

Puedes empezar con presupuestos diarios bajos y escalar según resultados. Lo importante no es la cifra inicial, sino medir bien la incrementalidad y tener la ficha de producto optimizada antes de invertir un euro.

¿En qué se diferencia del SEM de Google?

En Google Ads captas a quien busca información o soluciones en el buscador; en retail media captas a quien ya está dentro de una tienda buscando qué comprar. La intención de compra suele ser más alta en retail media, y por eso conviene combinarlo con tu estrategia de SEO y SEM, no sustituirla.

Cómo lo vemos en Vandelay

Nuestra postura es sencilla: el retail media no es una moda que haya que abrazar por miedo a quedarse fuera, pero tampoco un canal que puedas seguir ignorando si vendes productos. Con la mayoría de clientes empezamos por lo aburrido —revisar fichas, ordenar el catálogo, montar una medición decente— antes de tocar el botón de invertir. Porque hemos visto demasiadas cuentas gastando en anuncios que apuntaban a fichas que no vendían.

Si tienes un catálogo de productos y te ronda la duda de si el retail media encaja en tu caso, escríbenos y lo miramos con tus números delante. Sin humo y sin prometer milagros: te diremos si merece la pena o si tu dinero rinde más en otro canal.

Sources

• eMarketer — Retail Media Ad Spending Forecast (primer semestre de 2026): cifras de inversión en EE. UU., cuota de Amazon y Walmart y concentración del gasto incremental.
• IAB Spain / PwC — Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales: incorporación del retail media como categoría (436,3 M€) y previsión de crecimiento para 2026 impulsada por vídeo, CTV y retail media.
• InfoAdex — Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2026: inversión total (12.745,4 M€ en 2025, −2,6 %).
• WARC Media, recogido por Ecommerce News: crecimiento del retail media en 2024 (+21,3 %) y proyección de superar a la televisión lineal en 2027.