Desde el 2 de agosto de 2026 el artículo 50 de la Ley de IA de la UE ya se aplica, y con él las obligaciones de transparencia que tocan de lleno al marketing: avisar cuando un chatbot atiende a tus clientes, etiquetar los deepfakes y los textos generados con IA sobre asuntos de interés público, y usar herramientas que marquen técnicamente el contenido sintético. La Comisión Europea la ha concretado con directrices definitivas y un código de buenas prácticas.
La respuesta corta: localiza dónde usas IA en contenidos y atención al cliente, pon un aviso claro en los casos que la norma señala, exige a tus proveedores la marca legible por máquina y deja por escrito tu criterio. Aquí te contamos qué ha cambiado, qué te toca a ti y qué al fabricante de la herramienta, y cómo cumplir sin llenar tus piezas de avisos. No es asesoramiento jurídico: para decisiones sensibles, consulta con un abogado.
Qué ha cambiado desde el 2 de agosto de 2026
La fecha se ha cumplido sin aplazamientos. Lo nuevo es el material que faltaba para cumplir:
- Código de buenas prácticas sobre transparencia del contenido generado con IA. Versión final del 10 de junio de 2026. Es voluntario, pero la Comisión y el Consejo de IA lo consideran adecuado para demostrar el cumplimiento del artículo 50, y a finales de julio de 2026 lo habían firmado unas 190 organizaciones.
- Directrices definitivas de la Comisión, del 20 de julio de 2026. Definen qué es un sistema que interactúa con personas, qué es contenido sintético, qué cuenta como deepfake y qué es un texto de interés público, con ejemplos de lo que entra y lo que no.
- Periodo transitorio para el marcado técnico. Los sistemas de IA generativa que ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 tienen hasta el 2 de diciembre de 2026 para incorporar la marca legible por máquina; la solución interoperable de detección debe estar lista antes del 2 de febrero de 2027.
- Sin efecto retroactivo para imágenes, audio y vídeo. Lo generado antes del 2 de agosto no hay que marcarlo. En el texto de interés público manda la fecha de publicación: si se publica ahora, hay que etiquetarlo salvo control editorial humano.
Las cuatro obligaciones del artículo 50, traducidas a marketing
El artículo distingue entre proveedores (quien desarrolla el sistema) y responsables del despliegue (quien lo utiliza: tu marca o tu agencia). En todos los casos, la información debe ser clara, llegar como muy tarde en la primera interacción o exposición y ser accesible. Resumidas:
- Avisar cuando se habla con una IA. Los sistemas que interactúan con personas deben informar de que son una IA, salvo que resulte obvio para una persona razonablemente informada y atenta, una excepción de la que las directrices desaconsejan abusar. Un agente que actúa en nombre de alguien debe revelar que es una IA y para quién trabaja.
- Marcar el contenido sintético. Los proveedores de IA generativa deben garantizar que audio, imagen, vídeo y texto salgan marcados en formato legible por máquina y detectables como generados o manipulados. Quedan fuera las funciones de asistencia para la edición estándar (por ejemplo, la corrección gramatical).
- Divulgar los deepfakes. Quien despliega un sistema que genera o manipula imágenes, audio o vídeo que parecen auténticos debe informar de ello. En obras evidentemente artísticas, satíricas o de ficción basta con revelar que existe contenido generado; esa vía se interpreta de forma estricta y el contenido puramente informativo o comercial no puede acogerse a ella.
- Divulgar los textos de interés público. Los textos generados con IA publicados para informar sobre asuntos de interés general deben indicarlo, salvo que hayan pasado por revisión humana o control editorial con alguien que asuma la responsabilidad. Esa revisión tiene que ser sustancial, no un visto bueno superficial.
Qué te toca a ti y qué le toca al proveedor de la herramienta
El trabajo técnico (marca legible por máquina, marcas de agua, metadatos) es obligación del proveedor. Tu parte, como responsable del despliegue, es la divulgación visible: que se vea que un chatbot es un chatbot y que una pieza sintética que parece real está generada con IA. Es la lógica del marketing auténtico con IA: transparencia como activo de confianza.
Eso no significa desentenderse del proveedor: exige por contrato que cumpla el artículo 50 o se haya adherido al código, y vigila que la marca no se pierda al reexportar un vídeo, recortar una imagen o pasar un texto por otra herramienta. Si nadie en tu empresa tiene asignada esta responsabilidad, empieza por ahí: en nuestra guía sobre gobernanza de la IA en marketing explicamos cómo repartir roles y controles.
Cómo etiquetar en la práctica, formato a formato
Chatbots y agentes
Un aviso en el primer mensaje («Soy el asistente virtual de [marca]») resuelve la obligación. Los agentes que escriben o llaman en nombre de tu empresa deben identificarse como IA y decir para quién trabajan. Ese aviso que ya recomendábamos en los chatbots de atención al cliente ya no es opcional.
Imágenes, vídeo y audio
El criterio es que el contenido pueda parecer auténtico: una portavoz sintética, una voz clonada o un producto en una escena que nunca existió son deepfakes; un dragón volando, no. Las directrices y el código proponen etiquetas visuales persistentes, un aviso inicial en los vídeos y un aviso audible en el audio, siempre en la primera exposición y con un lenguaje inequívoco («imagen generada con IA»).
Textos
Si tu blog o tus notas de prensa tratan asuntos de interés público y los generas con IA, o los etiquetas o los sometes a una revisión editorial real, con nombre y apellidos detrás. En los textos comerciales el artículo 50 no te exige etiqueta, aunque la herramienta los marque técnicamente. Corregir ortografía o estilo con IA no convierte un texto en sintético.
Sanciones: qué arriesgas en la UE y en España
El artículo 99 del Reglamento castiga el incumplimiento del artículo 50 con multas de hasta 15 millones de euros o el 3% del volumen de negocio anual mundial; para pymes y startups se aplica la cantidad menor. Las prácticas prohibidas del artículo 5 tienen un tramo más alto: hasta 35 millones o el 7%.
En España, el Consejo de Ministros aprobó el 26 de mayo de 2026 el proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial: la AESIA será el punto de contacto único de supervisión y las infracciones se clasifican en muy graves, graves y leves, con sanciones desde 500.000 euros o el 0,5% del volumen de negocio hasta 35 millones o el 7%, reducciones por pronto pago o medidas correctoras y atención al tamaño de la empresa para proteger a pymes y startups. Mientras se tramita en el Congreso, el Reglamento europeo se aplica directamente.
Plan de cumplimiento en cinco pasos para una pyme
- Inventaría dónde interviene la IA: imágenes, vídeos, locuciones, textos, chatbots, agentes de ventas, traducciones.
- Clasifica cada uso según el artículo 50: interacción directa, deepfake, texto de interés público o contenido sin obligación de divulgación para ti.
- Define fórmulas de aviso estándar por formato y guárdalas en tu guía de estilo para que todo el equipo las aplique igual.
- Revisa a tus proveedores: pide que confirmen el marcado legible por máquina, comprueba si han firmado el código y cierra por contrato el reparto de responsabilidades.
- Documenta el criterio y nombra a un responsable. Ante una inspección, un proceso razonado vale tanto como la propia etiqueta.
Preguntas frecuentes
¿Tengo que etiquetar todo lo que haga con IA en marketing?
No. Debes divulgar en tres situaciones: sistemas que interactúan con personas, deepfakes y textos de interés público sin control editorial. Una imagen claramente irreal o un texto comercial revisado por tu equipo no necesitan aviso.
¿Qué pasa con el contenido que publiqué antes del 2 de agosto de 2026?
Las imágenes, vídeos y audios generados antes de esa fecha no hay que marcarlos. En los textos de interés público manda la fecha de publicación: si los publicas ahora, deben ir etiquetados salvo revisión editorial humana.
¿Firmar el código de buenas prácticas es obligatorio?
No, es voluntario. Pero es el instrumento que la Comisión y el Consejo de IA reconocen como adecuado para demostrar el cumplimiento del artículo 50 en toda la UE. Quien no lo firme tiene que acreditarlo por medios equivalentes.
Fuentes
- Comisión Europea, «Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems», julio de 2026 — digital-strategy.ec.europa.eu
- Comisión Europea, «Code of Practice on Transparency of AI-generated Content», 10 de junio de 2026 — digital-strategy.ec.europa.eu
- EU Artificial Intelligence Act (Future of Life Institute), «Article 50: Transparency Obligations for Providers and Deployers of Certain AI Systems» y «Article 99: Penalties» — artificialintelligenceact.eu
- Reed Smith, «Transparency obligations for AI-generated content: The Code of Practice adequacy decision and the final EU Commission Guidelines on Article 50 AI Act», julio de 2026 — reedsmith.com
- Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública, «El Gobierno aprueba el proyecto de ley que garantizará una supervisión humana y un uso confiable de la IA», 26 de mayo de 2026 — digital.gob.es
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Sobre el autor
Jehiel Ramos · CEO y consultor digital
Jehiel Ramos es CEO y consultor digital en Vandelay, la agencia de marketing digital que fundó en Barcelona en 2020. Con más de diez años de experiencia en marketing digital, dirige la estrategia de los clientes de la agencia en posicionamiento SEO y GEO (visibilidad de marca en Google y en asistentes como ChatGPT, Gemini y Perplexity), campañas de Google Ads y Meta Ads, diseño web orientado a conversión y automatización de marketing con inteligencia artificial, siempre con un enfoque de retorno medible y no de métricas de vanidad. Escribe en el blog de Vandelay sobre la evolución de la búsqueda, la publicidad digital y la IA aplicada al marketing, con datos verificados en fuentes primarias. Puedes contactar con él en vandelay@vandelay.es o a través de su perfil de LinkedIn.
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