Si vendes online, esta semana has perdido un escaparate que llevaba años siendo gratis. Entre el 17 y el 18 de septiembre de 2026, Google Shopping en España y en el resto del Espacio Económico Europeo (EEE) dejó de mostrar las fichas de producto gratuitas y los carruseles de productos que aparecían encima de los resultados de búsqueda. No ha sido un cambio de algoritmo ni una prueba: es la segunda oleada de cambios que Google está aplicando en Europa para cumplir con el reglamento de mercados digitales.
En Vandelay llevamos semanas siguiendo este expediente porque afecta de lleno a las tiendas online con las que trabajamos desde Barcelona. Aquí te contamos qué ha cambiado exactamente, qué está confirmado y qué no, quién ocupa ahora ese espacio y qué puedes hacer esta semana con tu ecommerce. Con las fuentes delante y sin adornos.
Qué ha pasado exactamente con Google Shopping en España
Hasta mediados de septiembre, una búsqueda comercial en Google mostraba con frecuencia un carrusel de productos con foto, precio y tienda. Ese bloque tenía dos partes: los anuncios de Shopping, que se pagan, y las fichas de producto gratuitas (free product listings), que Google abrió a todos los comerciantes en 2020 y que no costaban nada.
Eso es lo que ha desaparecido en el EEE. Según la información publicada por Search Engine Roundtable el 18 de septiembre, Ginny Marvin, responsable de enlace con anunciantes de Google Ads, confirmó en LinkedIn que la retirada de las fichas gratuitas responde a las exigencias del reglamento de mercados digitales en Europa. El medio especializado PPC Land recogió el mismo movimiento y lo situó en un intervalo de dos días, el 17 y el 18 de septiembre de 2026.
Los datos que hay sobre la mesa
La medición más detallada que existe hasta ahora es la de Productrise, una herramienta que rastrea a diario miles de consultas para comprobar si aparece o no el carrusel de productos. Sus cifras, publicadas el 17 de septiembre:
- Caídas de entre el 90 % y el 100 % en la presencia de carruseles de producto en Alemania, Francia, Bélgica, Países Bajos y Suecia, en cuestión de días.
- Partían de una línea base histórica en la que el carrusel aparecía en torno al 85 % de las consultas comerciales monitorizadas.
- Sin cambios en los mercados de control fuera del EEE: Reino Unido, Estados Unidos y Australia.
Hugo Huijer, fundador de Productrise, describió el cambio como «un giro fundamental en cómo funciona la visibilidad orgánica» en unas declaraciones recogidas por Ecommerce News Europe. El sensor de Semrush registró descensos coincidentes en las mismas regiones, según Search Engine Roundtable.
Lo que no podemos confirmar todavía
Aquí conviene frenar y ser precisos, porque es fácil confundir lo medido con lo supuesto:
- Los datos de Productrise no incluyen España entre los cinco países monitorizados. El cambio se aplica al conjunto del EEE —y España forma parte de él—, pero no hemos encontrado una medición independiente con datos específicos del mercado español. Si dependes de Shopping, mira tus propios informes antes de dar por buena cualquier cifra.
- Ecommerce News Europe añade que la pestaña «Shopping» también ha desaparecido de la navegación de Google en el EEE. No podemos confirmarlo con una segunda fuente independiente ni con documentación oficial de Google.
- Google no ha publicado, a fecha de este artículo, una entrada de blog específica sobre la retirada de las fichas gratuitas. Lo que hay es una confirmación en LinkedIn recogida por medios del sector y la documentación de Search Central sobre diferencias regionales en la búsqueda, que describe los formatos específicos del EEE.
Por qué Google ha retirado las fichas gratuitas: la DMA y la multa de 890 millones
Este movimiento no se entiende sin lo que pasó en julio. El 23 de julio de 2026, la Comisión Europea impuso a Google una multa de 890 millones de euros por incumplir el reglamento de mercados digitales, repartida en 460 millones por autopreferencia en la Búsqueda —mostrar sus propios servicios verticales, entre ellos compras, por delante de los de terceros— y 430 millones por restricciones en Google Play. La Comisión ordenó a Google poner fin al incumplimiento.
La respuesta llegó en dos tiempos. El 8 de septiembre, Google rediseñó los resultados europeos e introdujo las unidades de agregador y de proveedor, un cambio que ya analizamos en detalle en nuestro artículo sobre cómo la ley de mercados digitales ha cambiado Google en Europa. Nueve días después llegó la segunda oleada, esta vez centrada en producto: fuera fichas gratuitas y fuera carruseles.
La lógica regulatoria es coherente, aunque duela: si mostrar los productos del propio Shopping de Google por encima de los comparadores de precios se considera autopreferencia, la vía más rápida para cumplir es dejar de mostrarlos. Y eso es precisamente lo que Google ha descrito, en palabras de su vicepresidente sénior Nick Fox recogidas por Reuters y reseñadas por Search Engine Land, como la mayor reducción de calidad de servicio en los 29 años de historia del buscador.
Quién ocupa ahora ese espacio: comparadores y CSS
El hueco no se ha quedado vacío. Según PPC Land, el espacio ha pasado a los servicios de comparación de precios, que la DMA reconoce como servicios de búsqueda vertical. En el ecosistema de Google esto tiene un nombre concreto: los CSS o Comparison Shopping Services, el programa que la compañía puso en marcha en Europa tras el caso antimonopolio de 2017 y que documenta en su centro de ayuda de Merchant Center y en la web del programa de socios CSS.
Para una tienda online española que dependía de Google Shopping, la traducción práctica es sencilla y poco agradable: donde antes había un acceso directo y gratuito a la primera pantalla, ahora hay un intermediario o una puja. Y esa diferencia no es menor cuando hablamos de márgenes de ecommerce.
Qué opciones te quedan si vendes online
Con la información disponible hoy, un comerciante del EEE tiene tres caminos, y ninguno de ellos equivale a lo que había: las fichas gratuitas no costaban nada y no tenían intermediario.
1. Pagar por Google Shopping
Los anuncios de Google Shopping siguen funcionando en Europa. Es la vía más directa para recuperar presencia en consultas comerciales, pero convierte en coste variable lo que antes era tráfico gratuito. Si vas por aquí, revisa antes tu rentabilidad real por producto: no todo el catálogo aguanta un CPC.
2. Entrar a través de un CSS
Trabajar con un socio CSS permite aparecer en los formatos de compras europeos, normalmente a cambio de una comisión o una cuota. Es una opción razonable para catálogos amplios, pero implica compartir margen con un intermediario y depender de su gestión del feed.
3. Reducir tu dependencia de Google
Es la menos inmediata y la más sensata a medio plazo. Marketplaces, canales propios, email, redes y visibilidad en los asistentes de IA. Sobre esto último ya escribimos cómo funciona la optimización para motores generativos (GEO) y cómo posicionar un negocio en ChatGPT, Gemini y Perplexity. En marketplaces, la lógica es la misma que explicamos al hablar de Rufus, el asistente de compras de Amazon: fichas limpias y datos completos.
Qué revisar esta semana en tu ecommerce
- Mide el agujero antes de reaccionar. En Merchant Center, compara los clics de las fichas gratuitas de la primera quincena de septiembre con los del 17 en adelante. Sin ese dato, cualquier decisión es a ciegas.
- Segmenta por país. Si vendes dentro y fuera del EEE, separa los datos: la experiencia de búsqueda ya no es la misma y mezclarla distorsiona cualquier conclusión.
- Marca el 17 de septiembre en tus informes. Igual que marcaste el 8 de septiembre para el rediseño europeo. Las caídas de tráfico de las próximas semanas hay que leerlas contra ese corte, no contra la media del mes.
- No abandones el feed. El feed de Merchant Center sigue alimentando los anuncios de Google Shopping, los CSS y los formatos de producto que Google conserve. Datos estructurados correctos, precios y stock al día.
- Revisa tus datos estructurados de producto. Los carruseles basados en datos estructurados siguen existiendo en el EEE según la documentación de Google. Tener el marcado bien puesto es la vía para optar a ellos.
- Recalcula el coste de adquisición. Si una parte de tus ventas venía de un canal gratuito que ha desaparecido, tu CAC real ha subido esta semana aunque no hayas tocado una sola campaña.
- Refuerza el canal propio. Email, clientes recurrentes y tráfico de marca son lo único que no depende de una decisión regulatoria en Bruselas.
Nuestra lectura en Vandelay
Lo que ha pasado con Google Shopping en España es un síntoma, no una excepción. Hay una tensión que conviene ver entera. Mientras Europa obliga a Google a soltar el control del resultado comercial, el producto global de Google avanza justo en la dirección contraria: hacia la compra cerrada dentro del propio buscador, como analizamos al hablar del Universal Commerce Protocol, y hacia un modo IA que ya decide qué productos enseña y a qué precio, algo que documentamos cuando comprobamos que el modo IA mostraba los mismos productos un 21,6 % más caros.
Para un ecommerce español eso significa convivir con dos velocidades y con una lección que se repite: cuanto más dependa tu facturación de un formato concreto del buscador, más frágil eres ante decisiones que no controlas. Las fichas gratuitas llevaban seis años ahí y han desaparecido en dos días. Es el mismo patrón que ya vimos cuando Google dejó de aplicar acciones manuales por parasite SEO en Europa: la regulación cambia el tablero más rápido que cualquier actualización de algoritmo.
Nuestra recomendación no es espectacular, pero es la honesta: mide primero, no reasignes presupuesto en caliente y usa estas semanas para reducir concentración de canal. Este expediente sigue abierto y la Comisión Europea todavía puede valorar si la solución de Google cumple la norma.
Preguntas frecuentes sobre Google Shopping en España
¿Han desaparecido las fichas de producto gratuitas en España?
El cambio se aplica a todo el Espacio Económico Europeo, del que España forma parte, y se produjo entre el 17 y el 18 de septiembre de 2026. Las mediciones publicadas hasta ahora cubren Alemania, Francia, Bélgica, Países Bajos y Suecia, así que la magnitud exacta en España conviene comprobarla en tus propios datos de Merchant Center.
¿Siguen funcionando los anuncios de Google Shopping?
Sí. La publicidad de Google Shopping en España sigue operativa. Lo retirado son las fichas de producto gratuitas y los carruseles de producto orgánicos.
¿Por qué Google ha hecho este cambio?
Para cumplir el reglamento europeo de mercados digitales, después de que la Comisión Europea le multara con 890 millones de euros el 23 de julio de 2026 por autopreferencia en la Búsqueda y le ordenara poner fin al incumplimiento.
¿Qué es un CSS y me interesa?
Un CSS es un servicio de comparación de precios acreditado por Google que puede gestionar tu feed y darte presencia en los formatos de compras europeos, normalmente a cambio de una comisión o cuota. Interesa sobre todo a catálogos amplios; para una tienda pequeña hay que hacer números antes.
¿Esto afecta también a mi SEO de producto?
No cambia los fundamentos del posicionamiento, pero sí el reparto del espacio en pantalla para consultas comerciales en Europa. Un mismo puesto orgánico puede rendir distinto según qué bloques se muestren por encima.
¿Puede Google revertirlo?
No podemos confirmarlo. La Comisión Europea puede evaluar si la solución cumple la norma y exigir nuevos ajustes, y Google puede recurrir. Ambos escenarios siguen abiertos a fecha de publicación.
¿Quieres saber cuánto te ha costado a ti?
En Vandelay trabajamos con tiendas online desde Barcelona en SEO y GEO y en campañas de pago, y este tipo de cambios los miramos cuenta por cuenta: qué parte de tus ventas venía de fichas gratuitas, qué productos aguantan una campaña de Shopping y por dónde compensar sin disparar el CAC. Si quieres una lectura concreta de tus datos, hablamos sin compromiso. Y si te preguntas hasta dónde llega este trabajo, aquí explicamos qué hace una agencia de marketing digital y qué no puede garantizar.
Fuentes
- Search Engine Roundtable — «Google Drops Free Product Listings From European Economic Area (EEA)» (18 de septiembre de 2026). Confirmación de Ginny Marvin (Google Ads Liaison) y datos del sensor de Semrush.
- PPC Land — «Google drops free shopping listings across Europe in two days». Cronología del 17 y 18 de septiembre de 2026 y reparto del espacio hacia los comparadores.
- Productrise — «Product carousels are disappearing from Google in the EEA» (17 de septiembre de 2026). Metodología y caídas del 90–100 % en cinco países del EEE.
- Ecommerce News Europe — «Google removes product carousels in Europe» (17 de septiembre de 2026). Declaraciones de Hugo Huijer.
- Comisión Europea — «Commission fines Google €890 million for breaches of the Digital Markets Act» (23 de julio de 2026). Desglose de la sanción y orden de cese del incumplimiento.
- Google Search Central — «Regional differences in Search experience». Documentación oficial de los formatos específicos del EEE.
- Google Merchant Center — «Trabajar con servicios de comparación de precios (CSS)».
- eMarketer — «Google’s Europe carousel removal puts product visibility at risk». Análisis de impacto para retailers.
Datos verificados el 21 de septiembre de 2026. La retirada ha sido confirmada por Google a través de su enlace con anunciantes en LinkedIn y recogida por medios del sector; no existe, a día de hoy, una entrada oficial en el blog de Google sobre este cambio concreto. Las cifras de caída proceden de herramientas de terceros y no cubren España. Actualizaremos este artículo si Google o la Comisión Europea publican información nueva.
Este artículo forma parte de nuestra guía sobre posicionamiento SEO y GEO. Si prefieres que lo hagamos por ti, mira nuestro servicio de posicionamiento SEO y GEO. Relacionado: Ley de mercados digitales: así cambia Google en Europa · Optimización para motores generativos (GEO).
Sobre el autor
Jehiel Ramos · CEO y consultor digital
Jehiel Ramos es CEO y consultor digital en Vandelay, la agencia de marketing digital que fundó en Barcelona en 2020. Con más de diez años de experiencia en marketing digital, dirige la estrategia de los clientes de la agencia en posicionamiento SEO y GEO (visibilidad de marca en Google y en asistentes como ChatGPT, Gemini y Perplexity), campañas de Google Ads y Meta Ads, diseño web orientado a conversión y automatización de marketing con inteligencia artificial, siempre con un enfoque de retorno medible y no de métricas de vanidad. Escribe en el blog de Vandelay sobre la evolución de la búsqueda, la publicidad digital y la IA aplicada al marketing, con datos verificados en fuentes primarias. Puedes contactar con él en vandelay@vandelay.es o a través de su perfil de LinkedIn.
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