Si tu pyme invierte en Google Ads y quieres una herramienta gratuita que se integre con el resto del ecosistema de Google, Google Analytics 4 sigue siendo la opción práctica. Si lo que te preocupa es quién es el dueño de los datos, dónde se alojan y cuánto tráfico dejas de medir por el banner de cookies, Matomo te da más control: puedes instalarlo en tu propio servidor o contratar su versión en la nube, con los datos alojados en Alemania.
La respuesta corta es que no hay una herramienta mejor en abstracto. GA4 gana en integración publicitaria y en coste cero; Matomo gana en propiedad de los datos y en la posibilidad de medir audiencias con menos dependencia del consentimiento. La decisión depende de tres preguntas: qué campañas haces, qué datos necesitas conservar y cuánto riesgo legal estás dispuesto a asumir.
En esta guía repasamos las diferencias que importan de verdad a día de hoy, con cada dato respaldado por documentación oficial de Google, Matomo y fuentes jurídicas enlazadas al final.
Qué es cada herramienta y cómo cobra
Google Analytics 4 es la versión actual de la analítica de Google. Funciona con un modelo basado en eventos, es gratuita en su versión estándar y está diseñada para enlazarse con Google Ads y Search Console. Su fortaleza es esa integración; su debilidad, que Google decide cómo se procesan los datos y qué condiciones tienes que cumplir para usarlos.
Matomo es una plataforma de analítica web de código abierto con dos modalidades. Matomo On-Premise se instala en tu servidor y su edición Community es gratuita para siempre, sin límite de usuarios ni de hits; los paquetes de pago con plugins premium parten de 275 € al mes. Matomo Cloud es el servicio gestionado: empieza en 29 € al mes por 50.000 hits mensuales, ofrece prueba gratuita sin tarjeta y aloja los datos en Fráncfort (Alemania). En ambas modalidades Matomo garantiza el 100 % de la propiedad de los datos y permite migrar entre Cloud y On-Premise.
Propiedad y ubicación de los datos
Aquí está la diferencia de fondo. Con GA4 los datos los procesa Google. Según su documentación, Analytics recoge el tráfico de dispositivos de la UE, Suiza y Reino Unido a través de dominios y servidores situados en esas regiones, descarta las direcciones IP antes de registrarlas y solo las usa para derivar una geolocalización aproximada (ciudad, región, país, continente). Después, esos datos pasan a los servidores centrales de procesamiento de Google.
GA4 también permite desactivar por región las señales de Google y la recogida granular de ubicación y dispositivo (coordenadas de ciudad, navegador, sistema operativo, resolución de pantalla). Reduce la huella de datos, pero Google advierte de que recorta de forma significativa las conversiones modeladas en Google Ads.
Con Matomo On-Premise los datos no salen de tu infraestructura; con Matomo Cloud se alojan en Alemania. Para una clínica, un despacho profesional, una administración pública o cualquier empresa que quiera evitar transferencias internacionales de datos personales, esa es la ventaja decisiva.
Situación legal de Google Analytics en la UE
El problema histórico de Google Analytics en Europa no era la herramienta en sí, sino la transferencia de datos personales a Estados Unidos. Eso cambió cuando la Comisión Europea adoptó en 2023 la decisión de adecuación del Marco de Privacidad de Datos UE-EE. UU. (Data Privacy Framework), que permite enviar datos a las empresas estadounidenses adheridas sin garantías adicionales.
El 3 de septiembre de 2025 el Tribunal General de la Unión Europea desestimó el recurso del diputado francés Philippe Latombe contra esa decisión, que cuestionaba la independencia del tribunal de revisión estadounidense y las garantías frente a la recogida masiva de datos por parte de los servicios de inteligencia. El tribunal confirmó la validez del marco, pero recordó que la Comisión debe vigilar de forma continua su aplicación y puede suspenderlo, modificarlo o derogarlo si cambian las circunstancias. La sentencia es recurrible ante el Tribunal de Justicia.
Traducido a tu día a día: transferir datos a Google bajo el marco no es ilegal en sí mismo, pero el escenario puede cambiar con un nuevo recurso y el marco no elimina tu obligación de pedir consentimiento para las cookies analíticas no esenciales. Si eliges GA4, documenta la base legal y revisa el estado del marco al menos una vez al año.
Consentimiento: consent mode frente a la exención de la CNIL
Lo que exige Google en el Espacio Económico Europeo
Google obliga a recoger el consentimiento de los usuarios del EEE y a enviarle las señales de consentimiento para poder usar la personalización y la medición publicitaria. Desde principios de marzo de 2024, los usuarios del EEE que no dan su consentimiento quedan fuera de las audiencias de los productos publicitarios enlazados. Si usas un banner propio, tiene que enviar además los parámetros ad_user_data y ad_personalization, lo que se conoce como consent mode v2.
Puedes comprobar si tus flujos de datos reciben las señales en Administrar > Configuración de consentimiento dentro de GA4. Ten en cuenta que las notificaciones tardan entre 48 y 72 horas en actualizarse después de cambiar la implementación. Si haces remarketing y no ves las señales activas, estás pagando campañas con audiencias incompletas.
Lo que permite Matomo con la configuración de la CNIL
La autoridad francesa de protección de datos (CNIL) admite que Matomo mida audiencias sin pedir consentimiento si se configura con estas condiciones: IP truncada eliminando los dos últimos octetos, cookies propias con una vida máxima de 13 meses, retención de datos de 25 meses como máximo, sin cookies de terceros ni seguimiento entre dominios, y un mecanismo de oposición (opt-out) accesible desde la política de privacidad.
A cambio renuncias a mapas de calor, grabaciones de sesión, tests A/B, User ID, parámetros de campaña, identificadores publicitarios, identificadores de pedido de ecommerce y perfiles de visitante. Matomo aplica casi toda esta configuración desde Administración > Privacidad > Cumplimiento con la opción de forzar el cumplimiento; el opt-out hay que implementarlo a mano en tu política de privacidad.
Un matiz: es el criterio de la autoridad francesa. Antes de retirar el banner en una web española, consúltalo con tu asesor legal y guarda por escrito la configuración aplicada.
Coste real para una pyme
La licencia no es el coste que importa. Estas son las partidas reales de cada opción:
- GA4: gratuito, pero pagas en horas de implementación del consentimiento, en los datos que no recoges cuando el usuario rechaza las cookies y en la dependencia de las condiciones de Google.
- Matomo On-Premise: licencia gratuita, pero necesitas servidor, actualizaciones y copias de seguridad. Si nadie en tu equipo va a mantenerlo, el ahorro es ficticio.
- Matomo Cloud: desde 29 € al mes. Te quita el mantenimiento, mantiene los datos en la UE y escala por volumen de hits.
Cómo elegir según tu caso
- Inviertes en Google Ads y haces remarketing: GA4 con consent mode v2 bien implementado. Sin las señales de consentimiento pierdes audiencias y medición.
- Tratas datos sensibles o quieres evitar transferencias fuera de la UE: Matomo On-Premise o Matomo Cloud. Es la opción habitual en salud, servicios jurídicos y sector público.
- Tu prioridad es el SEO: cualquiera de las dos sirve si mides lo mismo: sesiones orgánicas por página de aterrizaje, conversiones y datos de Search Console. En nuestro servicio de posicionamiento SEO y GEO trabajamos con ambas según el cliente.
- Quieres cubrirte: usa las dos en paralelo. GA4 para el ecosistema publicitario y Matomo con configuración CNIL como fuente propia y continua, sin huecos por rechazo de cookies.
Sea cual sea la elección, fija desde el primer día qué conversiones vas a medir y quién revisa los informes cada mes.
Preguntas frecuentes
¿Puedo usar Matomo y Google Analytics a la vez?
Sí, y es una práctica habitual. Cargas los dos scripts desde el mismo gestor de etiquetas y aceptas un pequeño coste en peso de página. Las cifras no coincidirán porque cada herramienta cuenta sesiones y aplica el consentimiento de forma distinta; compara tendencias, no valores absolutos.
¿Es legal usar Google Analytics en España a día de hoy?
La transferencia de datos a Estados Unidos se apoya en el Marco de Privacidad de Datos, cuya validez confirmó el Tribunal General el 3 de septiembre de 2025. Eso resuelve la transferencia, no el consentimiento: sigues necesitando un banner que cumpla la normativa de cookies y, si haces publicidad, enviar las señales de consent mode a Google.
¿Matomo funciona sin banner de cookies?
Solo con la configuración de exención de la CNIL: IP truncada, cookies propias de 13 meses como máximo, retención de 25 meses, sin funciones como mapas de calor, User ID o parámetros de campaña, y con un enlace de oposición en tu política de privacidad. Fuera de esa configuración, Matomo necesita consentimiento como cualquier otra herramienta.
Fuentes
- Google, «[GA4] Verify and update consent settings in Google Analytics» — support.google.com
- Google, «[GA4] EU-focused data and privacy» — support.google.com
- Matomo, «Configure Matomo Analytics to comply with CNIL consent exemption» — matomo.org
- Matomo, «Pricing» — matomo.org
- IAPP, «European General Court dismisses Latombe challenge, upholds EU-US Data Privacy Framework», septiembre de 2025 — iapp.org
Este artículo forma parte de nuestra guía sobre posicionamiento SEO y GEO. Si prefieres que lo hagamos por ti, mira nuestro servicio de posicionamiento SEO y GEO. Relacionado: Qué es Google Search Console: Guía completa · Errores comunes de SEO y cómo corregirlos.
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Sobre el autor
Jehiel Ramos · CEO y consultor digital
Jehiel Ramos es CEO y consultor digital en Vandelay, la agencia de marketing digital que fundó en Barcelona en 2020. Con más de diez años de experiencia en marketing digital, dirige la estrategia de los clientes de la agencia en posicionamiento SEO y GEO (visibilidad de marca en Google y en asistentes como ChatGPT, Gemini y Perplexity), campañas de Google Ads y Meta Ads, diseño web orientado a conversión y automatización de marketing con inteligencia artificial, siempre con un enfoque de retorno medible y no de métricas de vanidad. Escribe en el blog de Vandelay sobre la evolución de la búsqueda, la publicidad digital y la IA aplicada al marketing, con datos verificados en fuentes primarias. Puedes contactar con él en vandelay@vandelay.es o a través de su perfil de LinkedIn.
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