Google Ads ya acepta la dirección IP de tus clientes como dato para cruzar tus listas de Customer Match. Y a la vez ha dejado escrito que ese cruce no funciona con usuarios del Espacio Económico Europeo, Reino Unido ni Suiza. Si tu negocio está en España y tus clientes también, la respuesta corta es que este campo nuevo no es para ti: la columna existe, la puedes rellenar y Google no la usará para emparejar a esas personas.
Merece la pena entender el cambio de todas formas, por dos razones. La primera es que si vendes fuera de Europa, sí te afecta. La segunda, más importante, es que subir direcciones IP de clientes europeos a una plataforma publicitaria no es un error técnico inocuo: es tratar un dato personal para una finalidad que no va a servir de nada. Vamos por orden.
Qué ha cambiado exactamente en Customer Match
Customer Match es la función de Google Ads que permite subir una lista de clientes propios —correos, teléfonos, nombres— para crear audiencias con las que segmentar o excluir campañas. Hasta ahora los campos admitidos eran los de contacto clásicos: email, teléfono, nombre y apellidos, país, código postal e ID de dispositivo móvil.
La documentación de ayuda de Google Ads sobre la creación de listas de Customer Match mediante archivo incluye ahora dos campos más:
- User IP address (dirección IP del usuario).
- User Interaction timestamp (marca de tiempo de la interacción del usuario).
Hay tres detalles técnicos que conviene retener, porque rompen con la forma en que se han subido estas listas durante años.
1. La IP va sin hashear
Los correos electrónicos y teléfonos de Customer Match se suben cifrados con SHA-256: tú nunca entregas el dato en claro. Con la IP, la instrucción de Google es la contraria. Su documentación indica que debe pasarse «como una cadena plana, sin hashear (no la hashees)». La marca de tiempo, igual. Es decir: se entrega el dato en bruto.
2. La marca de tiempo no viaja sola
La documentación precisa que «las marcas de tiempo no se pueden enviar sin una dirección IP que las acompañe». No es un campo independiente que sirva para ordenar tu lista por fecha de compra: existe solo para dar contexto temporal a la IP, porque una IP doméstica puede cambiar de manos en días.
3. Es una señal de apoyo, no un identificador nuevo
Google no plantea la IP como sustituto del email. La presenta como una señal adicional que se superpone a los identificadores deterministas para mejorar la tasa de coincidencia de las listas. Conviene subrayar una ausencia: Google no ha publicado datos propios sobre la precisión de ese cruce por IP. No podemos confirmar cuánto mejora realmente el match rate, porque no hay cifra oficial.
La letra pequeña: el EEE, Reino Unido y Suiza quedan fuera
Aquí está la parte que cambia por completo la lectura del anuncio para cualquier anunciante español. La propia documentación de Google Ads lo dice sin rodeos: «el cruce por IP no está admitido para usuarios finales ubicados en el EEE, Reino Unido o Suiza (CH)».
El Espacio Económico Europeo son 30 países: los 27 de la Unión Europea más Islandia, Liechtenstein y Noruega. Sumando Reino Unido y Suiza, la exclusión alcanza a 32 países. España está dentro de esa lista. Un negocio de Barcelona cuya base de clientes esté en España o en Europa no tiene, a efectos prácticos, ninguna funcionalidad nueva que activar.
Tampoco es una función disponible en todo el ecosistema de Google. Según el análisis de PPC Land, el cruce por IP llegó a Customer Match de Google Ads, pero Display & Video 360 quedó excluido del despliegue inicial. Y el calendario tiene dos fechas distintas que se confunden con facilidad: la capacidad apareció en la Data Manager API el 28 de mayo de 2026, mientras que su aparición como columnas en la subida de archivos de Google Ads es lo que la prensa especializada recogió el 25 de septiembre de 2026.
Qué pasa si subes las IP de tus clientes europeos igualmente
La tentación existe: la columna está ahí y rellenarla no da error. Pero pensemos qué implica.
Una dirección IP es un dato personal cuando permite identificar a una persona, y así lo ha tratado la normativa europea de protección de datos de forma consistente. Subirla en claro a una plataforma publicitaria es una cesión de datos a un tercero que necesita su base jurídica, su información previa y, en la práctica, el consentimiento de esa persona. Google, por su parte, traslada explícitamente esa responsabilidad al anunciante: su documentación deja en manos de quien integra los datos la lógica para excluir las regiones afectadas y obtener el consentimiento adecuado. La casilla que marcas al subir el archivo sigue diciendo que «estos datos se han recogido y se están compartiendo con Google».
El resultado es el peor de los dos mundos: asumes un riesgo de cumplimiento real y no obtienes ninguna mejora de segmentación, porque Google no va a usar ese dato para emparejar a usuarios del EEE. Si tu empresa está revisando cómo documenta el uso de datos y de IA en marketing, este es exactamente el tipo de decisión que conviene dejar por escrito: lo tratamos en nuestro artículo sobre la Ley de IA de la UE y la transparencia en marketing.
Qué sí puedes hacer para mejorar tus audiencias desde España
Que este campo no esté disponible no significa que no haya margen. El cuello de botella de la mayoría de las cuentas de pymes no es la falta de señales exóticas, sino la calidad de las que ya se pueden enviar:
- Sube más de un campo de contacto por cliente. Email y teléfono juntos mejoran la coincidencia más que cualquier señal accesoria. Incluye el código de país aunque toda tu base sea española.
- Normaliza antes de subir. Espacios, mayúsculas, teléfonos sin prefijo o con formatos mezclados destrozan el match rate por motivos que no tienen nada que ver con Google.
- Ordena la base de datos propia. La ventaja competitiva está ahí, no en la IP. Lo desarrollamos en la guía de datos propios (first-party data).
- Revisa el seguimiento de conversiones antes que las audiencias. Una lista perfecta no arregla una medición rota. En Meta, el equivalente es la Conversions API.
- Ten en cuenta cómo lee esas señales la puja automática. Los cambios recientes en Smart Bidding pesan bastante más en el resultado final que un campo de lista.
Preguntas frecuentes
¿Puedo usar el cruce por IP de Customer Match en España?
No. La documentación de Google Ads indica que el cruce por IP no está admitido para usuarios finales ubicados en el EEE, Reino Unido o Suiza, y España forma parte del EEE.
¿La dirección IP hay que subirla cifrada?
No. A diferencia del email y el teléfono, que requieren hash SHA-256, la documentación indica que la IP y la marca de tiempo se envían como texto plano, sin hashear.
¿Cuánto mejora la tasa de coincidencia?
No se puede confirmar. Google describe la IP como una señal complementaria a los identificadores deterministas y sitúa la mejora esperada del match rate en el tercer trimestre de 2026, pero no ha publicado datos de precisión propios.
¿Funciona en Display & Video 360?
No en el despliegue inicial. Según PPC Land, Customer Match de DV360 quedó excluido del cruce por IP.
Lo que nos llevamos
Este es uno de esos anuncios que se leen distinto desde Europa. Para un anunciante estadounidense es una señal más que puede rascar algunos puntos de coincidencia en sus listas. Para una pyme española es, sobre todo, un campo que conviene dejar vacío y una casilla que conviene entender antes de marcarla. La oportunidad real sigue estando en la calidad de tu propia base de datos y en la limpieza con la que la envías.
Si quieres que revisemos cómo están montadas tus audiencias y tu seguimiento de conversiones en Google Ads, en Vandelay lo vemos contigo: cuéntanos tu caso.
Fuentes
- Google Ads Help, Create a Customer Match list by uploading a data file — campos admitidos, instrucción de no hashear la IP, dependencia de la marca de tiempo y exclusión del EEE, Reino Unido y Suiza.
- Google Ads Policies, Customer Match policy — requisitos de recogida de datos y consentimiento.
- PPC Land, Google now takes IP addresses for Customer Match — but DV360 is left out — fecha de la Data Manager API, exclusión de DV360 y encuadre de la IP como señal complementaria.
- PPC Land, Google Customer Match gains raw IP matching, minus users in 32 countries — recuento de los 32 países excluidos.
- Search Engine Land, Google Ads adds IP address and timestamp matching to Customer Match — cobertura del 25 de septiembre de 2026.
Artículo publicado el 28 de septiembre de 2026. Las funciones de las plataformas publicitarias cambian con frecuencia: comprueba la documentación oficial enlazada antes de tomar decisiones sobre tu cuenta.
Sobre el autor
Jehiel Ramos · CEO y consultor digital
Jehiel Ramos es CEO y consultor digital en Vandelay, la agencia de marketing digital que fundó en Barcelona en 2020. Con más de diez años de experiencia en marketing digital, dirige la estrategia de los clientes de la agencia en posicionamiento SEO y GEO (visibilidad de marca en Google y en asistentes como ChatGPT, Gemini y Perplexity), campañas de Google Ads y Meta Ads, diseño web orientado a conversión y automatización de marketing con inteligencia artificial, siempre con un enfoque de retorno medible y no de métricas de vanidad. Escribe en el blog de Vandelay sobre la evolución de la búsqueda, la publicidad digital y la IA aplicada al marketing, con datos verificados en fuentes primarias. Puedes contactar con él en vandelay@vandelay.es o a través de su perfil de LinkedIn.
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